למה מודעה שזכתה במכרז של ChatGPT עדיין עלולה להישאר בלי חשיפה

אמ;לק: מכרז המודעות ב-ChatGPT מתחיל בניתוח ההקשר המצטבר של השיחה. מודל שפה מאתר מודעות, בודק זכאות ומעריך רלוונטיות, וכלי מכרז נפרד קובע את הבחירה הסופית ואת המחיר. מודעה שנבחרה עוברת בדיקת התאמה נוספת וצריכה להגיע בזמן כדי להופיע לצד התשובה. לפי OpenAI, מערכת הפרסום פועלת בנפרד ממערכת יצירת התשובות.

OpenAI פרסמה הסבר טכני על מכרז המודעות ב-ChatGPT: מודל שפה קורא את השיחה, מפעיל כלים לאיתור מודעות ומעביר מועמדות למכרז נפרד. גם מודעה שזכתה יכולה להיעצר בבדיקת התאמה נוספת או להחמיץ את חלון הזמן להצגה. לפי החברה, כל התהליך מתרחש במקביל ליצירת התשובה, באמצעות שירותים, מודלים וקוד נפרדים.

מודל אחד מנהל את החיפוש, כלי נפרד מכריע במכרז

במאמר הטכני של OpenAI, ריטנדרה דאטה וקרתיק גופלרטנם מציגים את המודל המתזמר, המכונה orchestrator. תפקידו לקרוא את השיחה ולתאם בין הכלים שמאתרים מודעות, בודקים אם מותר להציג אותן ומעריכים את מידת ההתאמה שלהן. הניתוח הראשוני של ברוק אוסמונדסון ב-Search Engine Journal עושה עבודה טובה בפירוק התהליך, ובמיוחד בהבחנה בין בחירת המועמדות, הזכייה במכרז והחשיפה בפועל.

התהליך מתחיל בהפיכת פרטים רלוונטיים מהשיחה לשאילתות חיפוש. השאילתות מומרות ל-embeddings, ייצוגים מספריים של משמעות. בפשטות, כך המערכת יכולה לחפש לפי מה שהמשתמש צריך, גם כשהמודעה משתמשת במילים אחרות. למשל, בדוגמה היפותטית, שיחה על הכנה לריצה ראשונה של עשרה קילומטרים יכולה להתאים למודעה על תוכנית אימונים למתחילים.

שיחה אחת יכולה לייצר כמה שאילתות, והמודל יכול לעדכן את החיפוש ככל שמתווספים פרטים. לאחר האיתור מגיעות בדיקות זכאות, שיכולות לכלול מיקום גיאוגרפי, מגבלות מדיניות, תקציב זמין וקצב הוצאת התקציב לאורך הקמפיין. גם בסיקור שלנו מ-2020 על מכרז המודעות בלינקדאין תוארו בדיקות תקציב וקצב הוצאה כתנאי לכניסה למכרז. המערכת מעריכה גם רלוונטיות, ביצועי עבר והסתברות לצפייה, לקליק או להמרה.

מפעולה נקודתית לכוונת רכישה שנבנית בשיחה

לפי OpenAI, מערכת הפרסום שומרת הקשר לאורך השיחה. החברה מדגימה זאת באמצעות משתמש שמתחיל בשאלות על אימוני ריצה ומגיע לשאלות על נעליים כמה הודעות לאחר מכן. הפרטים שנמסרו בדרך ממשיכים לשמש את המערכת בהערכת הצורך הנוכחי.

מנקודת מבט היסטורית, זהו מעבר לפרסום שמזהה כוונת רכישה המתפתחת לאורך כמה הודעות. בשיחה אפשר לצבור בהדרגה מידע על המטרה, המגבלות וההעדפות של המשתמש, ולהשתמש בו בהתאמת המודעה.

בדוגמה היפותטית של בחירת אפליקציית אימונים, המשתמש עשוי לספר בתחילת השיחה שהוא מתאמן בבית, ובהמשך לציין שיש לו רק רבע שעה ביום. כשישאל לבסוף על מחירים, לשאלה הזאת כבר יהיה הקשר שמאפשר לבחון התאמה של אפליקציות לצרכים שתיאר.

לפי הדיווח ב-Search Engine Journal, כשמשתמשים בוחרים במודעות מותאמות אישית, המערכת יכולה להתחשב גם במידע זמין שאינו רגיש משיחות קודמות. המודל נדרש להבחין בין כוונה נוכחית, מידע ישן ושאלות היפותטיות. זו הבחנה מעשית: התעניינות במוצר יכולה להתייחס גם לרכישה שמתוכננת לעוד כמה חודשים.

בשיווק אפליקציות, התחרות מתחילה לפני המכרז

השלב שבו המודל בוחר מועמדות יוצר נקודת תחרות מוקדמת. מזווית שיווק האפליקציות, המאבק על החשיפה מתחיל כשה-AI מחליט אילו מוצרים מתאימים מספיק כדי להיכנס למכרז.

נמשיך עם דוגמת אפליקציית האימונים: לפני שאפשר יהיה להשוות אותה למועמדות אחרות במכרז, המערכת צריכה לאתר מודעה מתאימה, להעביר אותה בבדיקות הזכאות ולהעריך את הקשר שלה לשיחה על אימון ביתי קצר. כל שלב כזה קובע אילו מועמדות ימשיכו הלאה.

OpenAI מתארת את חלוקת התפקידים במשפט: "The auction determines final selection and pricing". כלומר, כלי המכרז קובע את הבחירה הסופית ואת התמחור, לאחר שמודל השפה העביר אליו מועמדות.

אפשר לזכות במכרז ועדיין להישאר בלי חשיפה

לאחר המכרז מתבצעת בדיקה נוספת של התאמת המודעה לשיחה. לפי ההסבר שמסכם Search Engine Journal, מודעה יכולה לעמוד במדיניות הפרסום ועדיין להיפסל בהקשר של שיחה מסוימת. מנגנון ה-AI יכול אפוא לעצור גם את המודעה שנבחרה במכרז. בסיקור קודם דיווחנו על בקרות תוכן מוגבלות למפרסמים ב-ChatGPT ביחס לתוכן שלצד המודעות.

זו הנקודה המעניינת מזווית תורת המכרזים: הזכייה היא שלב בדרך לחשיפה. אחריה נותר לעבור את בדיקת ההתאמה ולהספיק להגיע בתוך חלון הזמן להצגה. מודעה שמגיעה מאוחר מדי לא תופיע לצד אותה תשובה.

OpenAI מתארת תיעוד פנימי של שלבי התהליך, ובהם חיפושים שלא מצאו מודעות מועמדות, מודעות שנפסלו בבדיקות זכאות ומודעות שהוצגו וזכו לאינטראקציה. התיעוד מאפשר להבחין בין עצירה בשלב האיתור או הסינון לבין תוצאה שהתקבלה במכרז.

התשובה ממשיכה גם כשמערכת הפרסום מתעכבת

לפי OpenAI, בחירת המודעות ויצירת תשובות ChatGPT משתמשות בשירותים, במודלים ובקוד נפרדים. בזמן ש-ChatGPT מנסח תשובה, מערכת הפרסום בודקת אם יש מודעה רלוונטית להצגה מתחתיה. החברה אומרת שבחירת המודעה אינה משפיעה על נוסח התשובה, ותקלה או איטיות בשירותי הפרסום אינן מעכבות אותה.

כשהמודעה מוצגת, היא מופיעה מתחת לתשובה עם סימון ממומן. מערכת הפרסום מייצרת גם פתיח קצר שמסביר את הקשר שלה לדיון, בנפרד מכותרת המפרסם, מתיאור המודעה ומהקריאה לפעולה.

ההסבר מגיע לצד הרחבת הפורמטים והממשק

ברקע, OpenAI מרחיבה את חוויית הפרסום. בדיווח נפרד של Search Engine Journal על מודעות חזותיות תואר ניסוי מוגבל בארה״ב להצגת מודעות בזמן יצירת תמונות. לפי החברה, המודעות יסומנו בבירור ויוצגו בנפרד מהתמונה שנוצרת.

גם התשובות עצמן מקבלות צורות נוספות. לפי הדיווח על GPT-6 ו-Intelligent UI, הממשק יכול לשלב בתשובות טקסט, תרשימים וכלים אינטראקטיביים. לצד ההתפתחויות האלה, ההסבר הטכני של OpenAI מפרט את רצף ההחלטות שמוביל משיחה למודעה מוצגת.

להמשך קריאה: המאמר הטכני המלא של OpenAI והניתוח הראשוני של Search Engine Journal.