FTC ו-22 מדינות תובעות את אמזון סביב מכרזי פרסום

אמ;לק: ה-FTC ו-22 מדינות בארה״ב תובעים את אמזון סביב מה שהוועדה מכנה מנגנון חיוב נסתר בפרסום. אמזון טוענת מנגד כי מפרסמים במודעות Sponsored Products אינם משלמים מעל להצעת המחיר שלהם, וכי רלוונטיות היא רכיב מרכזי בדירוג המודעות.

ה-FTC ו-22 תובעים כלליים ממדינות בארה״ב הגישו תביעה נגד אמזון סביב הטענה שמפרסמים חויבו לכאורה ביותר מהנדרש במכרזי המודעות שלה. הוועדה הפדרלית לסחר מכנה את הפרשה „מנגנון חיוב נסתר בפרסום”, בעוד אמזון דוחה את הטענות ומפרטת את מודל הרלוונטיות, ההצעות ומחירי הסף שהיא מפעילה.

מה נטען בתביעה

ה-FTC מתארת את ההליך כתביעה נגד אמזון סביב מה שהיא מכנה „מנגנון חיוב נסתר בפרסום”.

לפי AdExchanger, התביעה הוגשה בידי ה-FTC ו-22 תובעים כלליים ממדינות, והיא מאשימה את אמזון בכך שמפרסמים שילמו לכאורה יותר מהנדרש במכרזי הפרסום שלה.

הטענה של ה-FTC מוסברת באתר Digitay כמצב בו למכרז הפרסום נוסף מתמודד מדומה אשר קובע ביד קרוב לביד שקבע זוכה המכרז. כתוצאה מכך, הזוכה משלם מחיר גובה יותר. מפני שהמכרז מוגדר כ-מכרז מחיר שני (GSP), והזוכה אמור לשלם מחיר בגובה הביד של מי שסיים את המכרז במקום השני, מדובר לכאורה בהעלאה מלאכותית של המחיר אותו אמור לשלם המפרסם הזוכה במכרז.

תגובת אמזון: רלוונטיות, הצעות מחיר ומחירי זכייה

בתגובתה הרשמית, אמזון דוחה את הטענות. לטענתה, מודעות Sponsored Products מדורגות באמצעות שילוב של רלוונטיות והצעת מחיר, ולא לפי גובה ההצעה בלבד.

אמזון מסבירה כי מפרסמים קובעים מראש את המחיר המרבי שהם מוכנים לשלם עבור קליק. לטענת החברה, אין תרחיש שבו מפרסם מחויב בסכום הגבוה מהצעת המחיר שהגיש. החברה מתארת גם שימוש במחיר סף „רך”, שנועד לשקף את ערך מיקום המודעה: כאשר ההצעה הזוכה גבוהה ממחיר סף זה, המפרסם משלם את מחיר הסף; וכאשר ההצעה עומדת בסף הכניסה אך אינה מגיעה למחיר הסף הרך, הוא משלם את הצעתו.

לפי נתוני אמזון, בשנת 2024 כ-92% ממודעות Sponsored Products שנבחרו להצגה לא נשאו את ההצעה הגבוהה ביותר. עוד טוענת החברה כי ההצעה הזוכה הממוצעת במודעות החיפוש של Sponsored Products ירדה ב-50% בין 2019 ל-2024, וכי העלות הממוצעת לקליק נותרה יציבה, מותאמת לאינפלציה, באותה תקופה.

המחלוקת על תמחור במכרזי מדיה קמעונאית

התביעה מעמידה במרכז את אופן קביעת מחירי הזכייה במכרזי פרסום קמעונאיים. טענת התובעים היא לחיוב לכאורה גבוה מהנדרש, בעוד עמדתה הרשמית של אמזון היא שהמכרז מעניק משקל גם לרלוונטיות של המודעה ושאינו מחייב מפרסמים מעל לתקרת ההצעה שהגדירו.

עבור מפרסמים, אנשי מדיה קמעונאית ומנהלי איקומרס, הדיון נוגע ישירות ליחס בין הצעת המחיר, דירוג המודעה והמחיר הסופי במודעות חיפוש בתוך פלטפורמת מסחר.

לסיכום

העימות בין ה-FTC והמדינות לבין אמזון ממקד את תשומת הלב במנגנוני תמחור ודירוג של מודעות במדיה קמעונאית. אמזון מציגה בתגובתה עמדה שלפיה מתן משקל לרלוונטיות במכרז נועד לבחור מודעות מתאימות יותר, תוך שמירה על חיוב שאינו עולה על הצעת המפרסם.