נחשף פסק הדין בתיק Google Ad Tech: הסעדים שנקבעו

אמ;לק: בית המשפט פרסם את החלטת הסעדים המלאה בתיק Google Ad Tech. Google לא תחויב למכור את AdX, אך תידרש לחבר את AdX ו-DFP ל-Prebid, לשתף נתוני הצעות עם בעלי אתרים ולעמוד בפיקוח טכני במשך שש שנים.

בית המשפט בארה״ב פרסם בפומבי וללא השחרות את החלטת הסעדים המלאה, בהיקף 106 עמודים, של השופטת לאוני ברינקמה בתיק ההגבלים העסקיים US v. Google בתחום טכנולוגיות הפרסום. ההחלטה מטילה על Google שורת סעדים התנהגותיים החלים ברחבי העולם, ובהם דרישות אינטגרציה, שיתוף מידע והגבלות על פעילות AdWords מול DFP. כך מפרסם היום ה-AdExchanger

לא מכירת AdX, אלא סעדים התנהגותיים

בהחלטה פומבית מ-2 בספטמבר נקבע כי Google לא תידרש למכור את בורסת הפרסום AdX. בית המשפט העדיף סעדים התנהגותיים על פני הפרדה מבנית של הפעילות.

הנימוקים שנכללו בהחלטה עסקו גם במשך ובאי-הוודאות של הליך ערעור אפשרי, וכן בהפרעה שמכירה כפויה של AdX עלולה ליצור עבור עסקים קטנים ובעלי אתרים הנשענים על תשתיות הפרסום של Google.

חיבור ל-Prebid ושוויון תנאים מול שרתי מודעות מתחרים

Google נדרשה לבנות אינטגרציות API שיחברו את AdX ואת DFP ל-Prebid, מסגרת הקוד הפתוח המזוהה עם header bidding.

בנוסף, AdX תידרש להעביר הצעות בזמן אמת לשרתי מודעות מתחרים של בעלי אתרים באותם תנאים שבהם היא מעבירה הצעות ל-DFP. ההחלטה מגדירה כי האינטגרציות נדרשות להיות שוות-ערך מבחינה תפקודית.

שקיפות רבה יותר סביב המכרז של DFP

בית המשפט לא חייב את Google לפתוח את קוד לוגיקת המכרז של DFP. במקום זאת, החברה נדרשה לפרסם תיעוד טכני המתאר את מנגנון בחירת הזוכה במכרז.

התיעוד אמור לכלול, בין היתר, את אופן תמחור המועמדים להתמודדות ואת ההתאמות שמבוצעות להצעות. Google נדרשה גם לשתף עם כל בעלי האתרים נתוני הצעות בזמן אמת, לרבות זכיות והפסדים.

המגבלות בצד הביקוש

ההחלטה אוסרת על AdWords להגיש הצעות ישירות ל-DFP, להעדיף את כלי ה-ad tech של Google או להשתמש בנתוני צד ראשון באופן המקנה יתרון לצינורות הפרסום של החברה.

המגבלות הללו אינן מוחלות על DV360.

פיקוח טכני ותחולה גלובלית

מפקח טכני מטעם בית המשפט יפקח על יישום הסעדים במשך שש שנים. במסגרת תפקידו תינתן לו גישה לעובדי Google, למערכות החברה ולקוד המקור שלה.

פסק הדין חל גלובלית ונכנס לתוקף בתוך 60 יום.

המשמעות לשוק הפרסום הדיגיטלי

הסעדים מתמקדים בקשרים שבין AdX, שרת המודעות DFP, Prebid ושרתי מודעות מתחרים של בעלי אתרים — רכיבים מרכזיים במסחר בפרסום תצוגה ברשת הפתוחה.

עבור מפרסמים, סוכנויות ובעלי אתרים, ההחלטה משנה את המסגרת שבה כלי הפרסום של Google נדרשים לפעול מול מערכות מתחרות וביחס לשיתוף מידע על הצעות במכרזים.

לסיכום

החלטת הסעדים משאירה את AdX בידי Google, אך קובעת חובות גלובליות חדשות בנוגע לקישוריות בין מערכות, לשוויון תנאים, לשקיפות נתוני מכרז ולפיקוח טכני מתמשך. בכך היא ממקדת את השינוי בתפעול האקוסיסטם של פרסום התצוגה ברשת הפתוחה.