התביעה נגד אמזון: טענות לתוספות של עד 250% מעל מחירי מכרזי הפרסום בימי קניות מרכזיים

אמ;לק: ה-FTC ו-22 מדינות הגישו כתב תביעה מעודכן נגד אמזון, ובו פרטים שהושחרו קודם. לטענתן, אמזון הוסיפה למחירי הפרסום עד 50% מעל תוצאות המכרז בימים רגילים ועד 250% בימי קניות מרכזיים. הפרטים כוללים נתוני התייקרות מהשנים 2021 עד 2023 והתכתבויות פנימיות על שימוש במחירי סף לעמידה ביעדי הכנסות. בתגובתה לתביעה המקורית הכחישה אמזון הטעיה ופגיעה במפרסמים.

פרטים שהושחרו קודם בתביעת ה-FTC ו-22 המדינות נגד אמזון נחשפו כעת בכתב תביעה מעודכן. לפי הרשות, אמזון גבתה תוספות של עד 50% מעל תוצאות מכרזי הפרסום בימים רגילים, ועד 250% בימי קניות מרכזיים כמו פריים דיי ובלאק פריידיי. המסמכים כוללים גם התכתבויות פנימיות על הקשר בין מחירי הפרסום ליעדי ההכנסות של החברה.

ההתייקרויות שנחשפו בעונות הקניות

התביעה המקורית, שעליה דיווחנו בטרגטת, הוגשה באוגוסט לבית המשפט הפדרלי במחוז המערבי של וושינגטון. כעת, הודעת ה-FTC על הפרטים שנחשפו מפרטת את היקף ההתייקרויות הנטענות ואת התשובות שקיבלו מפרסמים ששאלו עליהן.

לפי כתב התביעה, בעונת החגים של 2021 העלתה אמזון את העלות הממוצעת לקליק, CPC, ב-20%, וחלק מהמפרסמים ספגו עליות של יותר מ-200%. בעונת קניות החגים של 2022, כך נטען, העלאת תוספות החיוב הניבה לאמזון הכנסות נוספות של 87 מיליון דולר ברחבי העולם.

בפריים דיי 2023 ספג מפרסם גדול בתחום המזון והמשקאות עליות מחיר של יותר מ-100%, לפי התביעה. ה-FTC מציינת כי בהתכתבות פנימית הכירה אמזון בכך שהעלאות המחיר הורידו את ההחזר על הוצאות הפרסום שלו, ROAS, ופגעו בביצועי הקמפיינים.

מחירי הסף ויעד של 40 מיליון דולר

הפרטים שנחשפו קושרים גם בין תוספות החיוב הנטענות לבין יעדים כספיים. לפי כתב התביעה, ב-2023 דנו בכירי אמזון בצורך להשיג הכנסות נוספות של 40 מיליון דולר כדי לעמוד ביעדי החברה. בהתכתבות שצוטטה ביקש ראש אמזון אדס מסגן הנשיא הבכיר למוצרי פרסום וטכנולוגיה להשתמש במחירי הסף כדי לסייע בסגירת הפער, וציין כי תוספת של לפחות 40 מיליון דולר תועיל.

כפי שמסבירה ברוק אוסמונדסון בדיווח ב-Search Engine Journal, המחלוקת נוגעת לשימוש במחירי סף רכים. אלה עשויים להעלות את המחיר הסופי לקליק מעבר למחיר שהיה מתקבל מהצעות המתחרים. בהליך נפרד נגד גוגל, הסעדים בתיק האדטק כללו דרישה לתיעוד טכני של מנגנון המכרז של DFP. לפי ההסבר של אמזון, מפרסם יכול לזכות במיקום גם כשהצעתו נמוכה ממחיר הסף הרך, ובמקרה כזה הוא משלם את הסכום שהציע.

מה נאמר למפרסמים ששאלו על העלייה במחיר

לפי ה-FTC, אחד המפרסמים שאל את אמזון אם חל שינוי בתהליך של מכרז המחיר השני, שבו התשלום נגזר מהצעת המתחרה הבא. לרקע על שיטות התמחור, ב-2019 סקרנו את המעבר של בורסת הפרסום של גוגל למכרז מחיר ראשון. מנהל לקוח השיב, לאחר בדיקה עם צוות מומחי המוצר, כי העלייה בעלות לקליק נבעה מתחרות מוגברת בשוק. הרשות טוענת שהתשובה הטעתה את המפרסם לגבי סיבת ההתייקרות.

לפי Search Engine Journal, בתגובתה לתביעה המקורית הכחישה אמזון שהטעתה מפרסמים או פגעה בהם. החברה הגנה על השימוש במחירי סף ואמרה שמפרסמים לעולם אינם משלמים יותר מהצעת המחיר המרבית שלהם.

להמשך קריאה: הודעת ה-FTC והטענות שנחשפו והדיווח המלא ב-Search Engine Journal.