כל מה שמנהלי שיווק צריכים לדעת על תביעת הענק נגד פייסבוק בארה"ב

דצמבר 15, 2020

נכתב ע"י יורי שוב

מלווה חברות וארגונים בשלבי התכנון ו-הביצוע של אסטרטגיות דיגיטל, בדגש על ניהול ערוצי פרסום, קמפיינים ממומנים, דאטה ואנליטיקה. מייסד ו-VP Growth בחברת טופנדה המתמחה בהענקת שירותי שיווק מקצועיים לחברות סטארטאפ וטכנולוגיה.

נציבות הסחר הפדרלית בארה"ב (המקבילה לרשות התחרות בישראל), הגישה תביעת ענק נגד חברת פייסבוק על הפרת חוקי התחרות האמריקאים. תובעים כלליים מ-48 מדינות הצטרפו לתביעה שעשויה להפוך למשפט העסקי הגדול ביותר בשנים האחרונות, ולנסח חוקי משחק חדשים עבור תאגידי מדיה במאה ה-21.

נציבות הסחר האמריקאית (ה-FTC) טוענת בתביעתה כי "פייסבוק נקטה באסטרטגייה שיטתית (…) לצורך מניעת איומים על המונופול שלה. התנהגות זו פוגעת בתחרות, מותירה לצרכנים מעט אפשרויות לרשתות חברתיות אישיות ומונעת ממפרסמים את היתרונות של תחרות." (תרגום מתוך ההודעה הרשמית באתר FTC)

מה זה FTC, ומהן תביעות Antitrust

ה-FTC (הנציבות הסחר הפדרלית) היא הרשות הממשלתית האמריקאית האחראית לאבטחת התחרות בארה"ב ע"י אכיפה של חוקים אנטי-מונופוליסטיים, וחוקי הגנת הצרכן. היא המקבילה הישראלית של "רשות התחרות" (לשעבר "רשות ההגבלים העסקיים").

ה-FTC הוקמה ב-1914 בצו נשיאותי של הנשיא וודרו ווילסון, במטרה לשים סוף לשליטה המונופוליסטית של חברות וקרטלים בענפי תעשייה רבים בארה"ב במהלך המאה ה-19 וראשית המאה ה-20.

תביעות בגין הפרה של חוקי תחרות נקראים בארה"ב Antitrust (או Competition Law בארצות אחרות). המילה Trust התייחסה בעבר לקונספירציות בעלות מאפיינים של קרטל בין חברות, ע"י הסכם כתוב או שבע"פ אשר דן בתיאום פעילויות עסקיות בשווקים כמו למשל: תיאום מחירים, חלוקת אזורי השפעה, וכו'.

אם בעקבות חקירה של פעילות עסקית, ה-FTC מגבשת חשד סביר ("reason to believe") שחוקי התחרות בארה"ב מופרים, היא יכולה להגיש תביעת Antitrust במידה ותביעה כזו היא לטובת האינטרס הציבורי.

תביעות Antitrust מפורסמות

לעדכוני שיווק דיגיטלי חמים הצטרפו לערוץ הטלגרם של הטרגטת >>>

מהן ההאשמות נגד פייסבוק

ה-FTC טוענת כי חברת פייסבוק עסקה לכאורה במשך שנים בביסוס ושמירה על כוח מונופוליסטי בענף הרשתות החברתיות האישיות (personal social networking).

התובעים מביאים מספר דוגמאות להתנהגות זו של פייסבוק:

רכישת אינסטגרם: לטענת ה-FTC, בשנת 2012, לאחר שפייסבוק ניסתה להתחרות מול הרשת החברתית החדשה – אינסטגרם, דרך שיפור הצעת הערך שלה למשתמשים, היא בחרה לבסוף לנטרל את התחרות ע"י רכישת אינסטגרם תמורת 1 מיליארד דולר. סכום אשר אפשרי כי היה מעל להערכות שווי השוק של אינסטגרם באותה נקודת זמן.
רכישת ווטסאפ: גם כאן טוענים ב-FTC כי פייסבוק נקטה באסטרטגיה דומה, כאשר בחרה לרכוש מתחרה מרכזית בתחום ה-mobile messaging תמורת 19 מיליארד דולר.
כפיית תנאי שימוש עבור מפתחים צד ג': לפי ה-FTC, במשך שנים פייסבוק התנתה את הגישה למפתחי אפליקציות אשר פיתחו שירותים המתממשקים או מתחברים בצורה כלשהי לפייסבוק, בכך שיתחייבו שלא לפתח שימושים אשר יתחרו בפייסבוק. ה-FTC מביאים לדוגמא מקרה מ-2013 כאשר פייסבוק חסמה לכאורה את הגישה של אפליקציית Vine (רשת חברתית מבוססת וידאו שנמצאה בבעלות טוויטר) ל-API. הגישה אפשרה למשתמשי Vine לאתר את חברי הפייסבוק שלהם שגם כן רשומים ל-Vine.

לעדכוני שיווק דיגיטלי חמים הצטרפו לערוץ הטלגרם של הטרגטת >>>

דרישות ה-FTC מפייסבוק

נציבות הסחר הפדרלית של ארה"ב דורשת כי בית המשפט יאלץ את פייסבוק למכור את בעלותה על אינסטגרם ו-ווטסאפ. כמו כן, ה-FTC דורשת כי פייסבוק תפסיק לאכוף תנאי שימוש לא תחרותיים על מפתחי תוכנה, וכי פייסבוק תודיעה מראש על כוונות עתידיות שלה לבצע רכישה או מיזוג עם חברות אחרות.

תגובת פייסבוק

ב-9 לדצמבר מייד עם קבלת כתב התלונה של ה-FTC, פייסבוק צייצה והודיעה כי ההודעה התקבלה, ולאחר עיון החברה תוציא תגובה. כמו כן, פייסבוק אמרו כי לבדיקה המחודשת של כשירות הרכישות שפייסבוק ביצעה בעבר, שנים לאחר שה-FTC אישרו את הרכישות (וכך זה אכן עובד. ה-FTC תמיד בודק רכישות בהיקף המוזכר בתביעה. על פניו אם הרכישות לא תקינות, הם היו צריכים להרים דגל כבר לפני שנים), עשויה להיות השפעה על הקהיליה העסקית המורחבת והאנשים שבוחרים להשתמש בשירותים אלו בכל יום.

We're reviewing the complaints & will have more to say soon. Years after the FTC cleared our acquisitions, the government now wants a do-over with no regard for the impact that precedent would have on the broader business community or the people who choose our products every day.
— Meta Newsroom (@MetaNewsroom) December 9, 2020

למחרת, ב-10 לדצבר, פייסבוק פרסמה את תגובתה הרשמית והמפורטת. בתגובתה פייסבוק שוב מדגישה כי הרכישות של אינסטגרם ו-ווטסאפ נבדקו בעבר בידי הרגולטורים. ה-FTC אישרו את רכישת אינסטגרם ב-2012, וכן הנציבות האירופית אשרה את רכישת ווטסאפ ב-2014.

בפייסבוק מציינים כי זהו מצב חריג שאין לא תקדים. "ה-FTC עמדה במקום במשך שנים, בזמן שפייסבוק השקיעה מיליארדי דולרים ומיליוני שעות בהפיכת אינסטגרם ו-ווטסאפ לאפליקציות שמתמשיהן נהנים מהן היום." (תרגום מההודעה הרשמית של פייסבוק)

הזווית הישראלית

בשנת 2013 פייסבוק רכשה את הסטארטאפ הישראל "אונאבו", וביצעה בכך את הרכישה הגדולה ביותר שלה בישראל. חברת אונאבו הפכה לבסיס להקמת הפעילות של פייסבוק בישראל.

בספטמבר 2019, עת נערכה חקירת ה-FTC, דיווח עיתון ה-"וולסטריט גו'רנל", כי במהלך החקירה עלה כי הטכנולוגיה המיוחדת של אונאבו אפשרה לפייסבוק לקבל מידע מסויים על מידת השימושיות באפליקציות אחרות. החקירה ניסתה לברר האם פייסבוק עשתה שימוש במידע שהיה ברשותה מאפליקציית אונאבו, כדי לקבל החלטות בנוגע לרכישה או אי רכישה של חברות מתחרות.

בפייסבוק הגיבו כי יכולות המחקר והניתוח של אונאבו היו דומות לחלופות אחרות בשוק. ב-2018 אפל הרחיקה את אפליקצית אונאבו מחנות האפליקציות App Store, ובפברואר 2019 פייסבוק הורידה בעצמה את האפליקציה מה-Google Play ובכך למעשה הפסיקה את פעילות אונאבו.

לעדכוני שיווק דיגיטלי חמים הצטרפו לערוץ הטלגרם של הטרגטת >>>

השלכות אפשריות למנהלי שיווק

תביעות מסוג זה עלולות להתנהל במשך שנים. תביעת ה-Antitrust המפורסמת האחרונה של ענקית טכנולוגיה הייתה של מיקרוסופט, והיא ארכה כשלוש שנים (1998-2001), ולמעשה הסתיימה ללא החלטה חד משמעית.

20 שנה אחרי, העולם הטכנולוגי זז הרבה יותר מהר, וקשה לדעת עד כמה הדיון יישאר רלוונטי בעוד שלוש שנים מהיום.

אבל מהתנהלות פייסבוק בפרשיות שונות בשנים האחרונות (קיימברידג' אנליטיקה, נושאי פרטיות, שיח שנאה), לא יהיה מופרך להניח כי מי שמשתמשים בפלטפורמה לצורכי שיווק, יאלצו להתמודד עם מגבלות חדשות.

בערך עד שנת 2015 הממשק של פייסבוק לעסקים עשה צעדים רק בכיוון אחד – קדימה. כלים חדשים נוספו מדי חודש, יותר ויותר מידע ונתונים הפכו לנגישים, והיה ניתן לראות שיפור מתמיד באפקטיביות פעילות הפרסום והשיווק בפלפטורמה.

אולם, מאז נכנסו לפועל תקנות ה-GDRP, ודונאלד טראמפ נכנס לכהונתו כנשיא ארה"ב, הביקורת הציבורית כלפי פייסבוק צברה תאוצה.

ההתמודדות של פייסבוק עם הביקורות והפרשיות השונות הייתה ע"י הגברת האכיפה של מדיניות השימוש שלה, הקשחת מתן גישה לכלים ושירותים שיווקיים (טפסי לידים, custom audiences), וכן צמצום המידע והנתונים שעסקים יכלו לדלות מהפלטפורמה (Audience insights, search graph)

שינויים אלו הרגיש כל מי שעוסק בשיווק ופרסום בפייסבוק. העלייה בתדירות המקרים של חסימת חשבונות פרסום, חשבונות אישיים, וחשבונות של מנהלי עסקים פסחה על מעטים. העבודה השוטפת של מנהלי הקמפיינים מופרת לעיתים תכופות ע"י תלונות לאי-ציות למדיניות זו או אחרת, ולאחר מספר בירורים מול מערכות התמיכה והערעור, התלונה מוסרת כלא הייתה.

"סליחה, טעינו" – זה לפי פייסבוק אמור להיות מספיק בשביל להצדיק התנהלות שמקשה על הפעילות העסקית של חברות קטנות שנתנו בפייסבוק אמון כה גדול כאשר התחייבו להקים אצלה עמודים עסקיים, חשבונות פרסום, והשקיעו משאבים פיננסיים לא מעטים לצורך יצירת תכנים ורכש מדיה.

כך שיהיה מה שיהיה מהתביעה והמשפט, על סמך מקרי עבר מנהלי השיווק צריכים להתכונן לאפשרות שניהול פעילות השיווק בפייסבוק תצריך לכל הפחות משאבי זמן נוספים.

קרדיט תמונות קאבר: Anthony Quintano

רוצה לקבל את כל העדכונים כשהם חמים?

יותר מ-1,000 מקצועני שיווק כבר הצטרפו לרשימת התפוצה במייל

כתובות נוספות שיעניינו אותך

השארת תגובה

ביטול

כל מה שמנהלי שיווק צריכים לדעת על תביעת הענק נגד פייסבוק בארה"ב

נכתב ע"י יורי שוב